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Roma, 29 Marzo 1946.
È qui che ha inizio la storia che vogliamo raccontarti oggi. Una storia fatta di sogni e speranze, di voglia di cambiamento e desiderio di evasione. Dal giorno 0, La Vespa ha cominciato a rispondere ai bisogni della popolazione mondiale, che fossero essi legati al lavoro o allo svago. Che dici, cominciamo?
1946: arriva da Piaggio l’idea di cui tutti avevano bisogno
Oggi, 77 anni fa, la Piaggio si trovava al Circolo Golf Club dell’Acquasanta di Roma per fare la storia: presentò infatti sul mercato il primo esemplare della sua iconica Vespa, uno scooter destinato a diventare un’icona del Made in Italy e della Dolce Vita.
È nacque così il mito.
Enrico Piaggio, Corradino D’Ascanio e Mario D’Este, misero a punto un modello unico sia esteticamente che a livello meccanico: uno scooter con le prestazioni di una moto, l’agilità di una bicicletta e l’eleganza di un’ automobile. Eleganza che tra l’altro negli anni non è mai tramontata per lasciar spazio al design moderno. Visto che siamo markettari incalliti, non scenderemo nei dettagli meccanici, ma possiamo dirvi che per alcuni dettagli tecnici si sono ispirati anche alla struttura degli aerei. D’Ascanio infatti era un ingegnere aeronautico.
La Vespa fu sin da subito innovativa e rivoluzionaria. Il suo nome, così perfetto e sinfonico, gli è stato attribuito da Enrico Piaggio in persona, per via delle caratteristiche sonore del suo motore e per le linee del suo telaio. E pensare che avrebbe dovuto chiamarsi “Paperino”, ma siamo tutti grati al Signor Piaggio di aver cambiato idea.
Nel 1946 il secondo conflitto mondiale era da poco terminato. Il popolo italiano aveva bisogno di cambiamento, di freschezza, di colore. Ed ecco che la Vespa si fa strada nei cuori di tutti con il suo carattere audace, i suoi colori vivaci, soffiando una leggera brezza di allegria e speranza.
Un anno di grande gloria per il Design Industriale italiano, la quale qualità viene esaltata da questo simbolo di rinascita e rivoluzione.
Il 23 Aprile dello stesso anno, la Piaggio deposita il brevetto: il sogno diventa realtà. L’unicità del prodotto viene messa su carta e negli ultimi mesi del 1947 la produzione subisce un’impennata surreale. Le prime Vespa escono dagli stabilimenti nel 1948 e dal 1950 nascono stabilimenti anche in Europa, poi in America, e addirittura in India. Un successo che non conosce confini di spazio e tempo. Nessuno si immaginava infatti che 77 anni dopo la Vespa sarebbe rimasta un’icona in costante crescita, in grado di cavalcare tutti i trend del fashion, del marketing e dell’industria.
Un veicolo pratico, elegante ed accessibile. Al contrario dell’automobile infatti gran parte della popolazione poteva permettersi il piccolo lusso di spostarsi per la città con questo piccolo grande miracolo, con grande stile.
Gli Anni ’50, quelli delle Vacanze Romane.
Quindi, ricapitolando, la vespa nei late 40’s ha attirato principalmente gli appassionati di motori e chi, per necessità, aveva bisogno di spostarsi con un mezzo comodo e relativamente economico. Negli anni 50’ l’azienda inizia ad orientarsi verso un consumatore che ama viziarsi, concedendosi qualche sfizio per allietare il suo tempo libero.
A partire dal 1950 il successo della Vespa si espande a macchia d’olio in tutto il mondo, guadagnandosi uno spazio anche nel cinema d’autore. Impossibile non volere lo scooter su cui Audery Hepburn e Gregory Peck sfrecciano tra le strade e i vicoli di Roma. Eh si, parliamo proprio di “Vacanze Romane”, un inno alla Dolce Vita, al desiderio di evasione dalla vita ordinaria che trova la sua massima espressione nella Bella Italia. L’apparizione in questa pellicola ha dato un boost di visibilità al prodotto, che diventa immediatamente uno dei più desiderati da uomini e donne di tutto il mondo che vogliono godersi la vita con la brezza leggera tra i capelli.
Gli anni 50’ sono anche quelli dei primi approcci al marketing tradizionale. Tutti ne parlano già, ma non abbastanza. Nascono quindi i primi slogan, inseriti in manifesti che si fanno ambasciatori del lifestyle piacevolmente italiano. Il primo e più famoso claim è “Vespizzatevi”. Un invito ad aderire al piacevole stile di vita promosso da Piaggio con la sua Vespa. Un mezzo di trasporto che diventa all’occasione anche un accessorio fashion da sfoggiare nel tempo libero sfrecciando liberi in strade fatte di desideri e piacevoli vizi.
Comprate una Vespa, “per lavoro o per svago”.
Puoi portare in giro la tua signora, qualche amico oppure, se sei donna, puoi affermare la tua indipendenza con un mezzo innovativo che non guarda in faccia nessun genere. È per tutti e di tutti. Ecco cosa ci raccontano i manifesti di quegli anni attraverso giovani donne e uomini che a cavallo di una Vespa sfoggiano i loro migliori sorrisi.
Negli anni ’50 l’economia comincia a riprendersi dopo gli anni di guerra. Insieme a lei anche gli umori del popolo che diventa improvvisamente più propenso a spendere il denaro che si ritrova in tasca. Per questo la comunicazione è abbastanza mirata verso quel consumatore che può permettersi la Vespa per puro piacere personale.
Vespa: un inno all’emancipazione femminile
Come accennato, la Vespa di Piaggio non è solo icona del Made in Italy, ma rappresenta anche un forte simbolo di emancipazione femminile. Dopo aver acquisito il diritto di voto, la donna è pronta ad afferrare saldamente le redini della propria vita. Molte campagne di advertising dell’epoca ritraggono ragazze audaci ed indipendenti alla guida del proprio scooter. La Vespa era facile da guidare, economica e dotata di un motore affidabile che la rendeva adatta sia per gli spostamenti quotidiani che per i viaggi più lunghi, da sole o in compagnia.
Curiosità: la Vespa presentava un gancio sul manubrio dove si poteva comodamente appoggiare la borsetta per non rischiare di perderla durante i viaggi. Le giovani ragazze non vengono più portate in giro, ma si mettono alla guida della propria vita in sella ad un elegante scooter colorato.
Gli anni ’60 e ’70: un sogno fatto di pace e libertà
Vespa, autentica e spontanea, continua a cavalcare l’onda del suo successo anche nelle spumeggianti decadi degli anni ’60 e ’70.
Piaggio, con la sua Vespa, investe sulla comunicazione orientata ai giovani, parlando la loro stessa lingua e abbracciando i nuovi ideali di libertà che si fanno strada tra le politiche ostruzioniste.
Le nuove generazioni sono attente al clima, alla page, alla globalizzazione.
“Con Vespa si può”: negli anni ’60 questo slogan mette il mondo in mano a chi viaggia a cavallo di una Vespa Piaggio
Si, ma cosa si poteva fare? Beh, cose come cambiare il mondo, distruggere le barriere e le convenzioni sociali. Con la Vespa si poteva SOGNARE ed essere LIBERI di vivere la propria vita senza regole strette, combattendo per i propri ideali.
Il messaggio viene però traslato anche al popolo adulto facendo leva su problematiche dell’epoca come la scarsità di parcheggi e il traffico: la comunicazione del prodotto Vespa va quindi incontro a due fazioni della società con un unico messaggio che risponde a diverse mancanze. Se da un lato questo scooter ti fa sentire forte ed indipendente perché sei giovane e puoi spaccare il mondo, dall’altra ti corre incontro per sopperire alle difficoltà della vita adulta, facendo leva sull’utilità del prodotto e sulla sua capacità di risolvere problemi tangibili come la mancanza di parcheggio che ti fa arrivare tardi a lavoro.
Gli Anni ’70: Vespa è amica del clima e combatte contro le automobili inquinanti
10 anni più tardi, le cose di certo non cambiano. I sogni dei ragazzi non svaniscono e Vespa continua a parlare a quella generazione di sognatori che continua a rappresentare al meglio lo spirito libero e leggero di questo scooter rivoluzionario.
Negli anni ’70 vediamo una maggiore attenzione alle tematiche legate al clima e all’inquinamento atmosferico. Ecco che Vespa appare in contrapposizione con le “Sardomobili”: le macchine che riempiono le strade inquinando l’aria con il loro smog, e sono talmente tante da sembrare tante scatole di sardine ammassate l’una sull’altra. Per questo, “Pace chi…Vespa”: in un unico manifesto è racchiuso un grido di battaglia, contro l’inquinamento e contro i conflitti.
Con Vespa, aiuti l’ambiente e vivi liberamente. La sensibilità ecologica è molto forte in quegli anni, e come sempre il brand ha saputo sfruttare al massimo le nuove ideologie, facendosi portatore di un amore incontaminato per la natura. Con la tua Vespa sotto ai piedi puoi andare al mare, in montagna, puoi sfrecciare libero nel verde. Ci imbattiamo infatti anche in slogan come “Cambia il mondo in due ruote” o “Respira chi…Vespa”.
Anni 80’ e 90’: tra genio e declino.
Negli anni ’80 la Piaggio continua il suo trend comunicativo tramite giochi di parole.
In occasione dei mondiali entra in contropiede con lo slogan “L’italia s’è Vespa”, accompagnando il magico periodo calcistico che tutti gli appassionati portano nel cuore. Il simbolo del Made in Italy nel mondo, non poteva che celebrare platealmente la vittoria della sua terra natia.
Di questa decade non ricordiamo altri slogan iconici, perché col passare degli anni il suo stile di comunicazione tramite giochi di parole ha perso il grande appeal di partenza. In questi anni Vespa si adatta anche al mondo del fashion, presentando sul mercato nuovi colori glamour ed estremamente sgargianti, in linea con le mode eccentriche del tempo.
Il mercato si espande, i consumatori più adulti sono distratti da altri stimoli: vogliono andare a lavorare in totale comodità, ma con un mezzo più agevole da guidare. Per questo negli anni ’90 viene lanciata la prima Vespa Automatica, raccontata tramite alcuni indovinelli che vedono protagonista la parola “Cosa” come sinonimo di Vespa. Il tutto si rivela un grande flop, segnando l’ascesa di questa chicca del design industriale. Il lifestyle della Hepburn lascia spazio a bisogni materiali, l’accessorio immancabile su due ruote non è più un must have per generazioni ribelli.
Nella stessa decade per festeggiare il 50° anniversario dell’iconico scooter, viene anche lanciato il modello ET4 con un nuovo motore a 4 tempi, una linea rinfrescata ma non alterata, un tripudio di colori e creatività pubblicitaria che vede Vespa padroneggiare slogan concreti e pragmatici. Immediati e dritti al punto. Vespa viene dipinta da grandi artisti, inserita nelle vetrine dei negozi diventando un must have del Visual Merchandising. L’arte digitale la esalta con tratti, forme e materiali diversi. Ma qualunque sia il modo di disegnare la Vespa, la si riconoscerebbe tra mille altri scooter.
Gli anni ’90 non sono stati anni propriamente gloriosi a livello commerciale per la Piaggio, ma nonostante la globalizzazione sia piombata come un meteorite, spalancando le porte dei mercati e innalzando l’asticella della concorrenza, la crisi è stata passeggera. Dopo qualche anno di adattamento, arriva il nuovo millennio e la Vespa si riavvicina alla pole position.
Vespa nel nuovo millennio: un prodotto all’avanguardia dall’anima vintage che tutti ancora amano.
Beh, gli anni 2000 sono iniziati alla grande grazie ai Lunapop che con la magica voce di Cesare Nazionale (Cremonini per chi non è huge fan) cantano “50 Special”, un brando che ancora oggi sentiamo suonare d’estate in riva al mare.
Ma quanto è bello andare in giro con le ali sotto ai piedi, se hai una Vespa Special che ti toglie i problemi?
C’è chi l’ha letta cantando e chi mente…ed è subito Vialone dei Ricordi!
Lunapop a parte, il brand si è adattato alle nuove tecnologie, ai nuovi ideali, alla comunione con nuove culture all’insegna della globalizzazione e dell’inclusività.
La rivoluzione digitale arriva anche per Vespa
Le frasi frivole e libertine lasciano spazio a concetti pragmatici e imperativi che vogliono lasciarsi il passato alle spalle, elogiando il presente e le nuove features meccaniche della Vespa.
Nel 2018, per confermare la propria sensibilità al tema climatico, viene lanciata anche la prima Vespa Elettrica. Una mossa davvero “green” in un periodo caldo per questo tema. La società l’ha accolta davvero bene e a distanza di anni beneficia ancora di questa scelta lungimirante.
Il Rinascimento della Vespa dopo il breve declino. Il suo motore ritorna a ruggire (anzi a ronzare) e nel 2021 l’iconico scooter soffia ben 75 candeline. Un traguardo importantissimo che unisce la gloria del passato e la lungimiranza del presente, esaltando un prodotto la quale unicità non si è mai persa per strada. È rimasta tale in tutti questi anni, adattandosi perfettamente ai cambiamenti sociali e tecnologici.
In occasione del suo 75° anniversario, ha avviato collaborazioni con volti noti di moda e spettacolo quali Christian Dior e pure Justin Bieber, un collegamento fortissimo con la generazione giovane (ehi, ci abbiamo anche scritto un articolo! Recuperalo subito. Ma non solo, riesce ad ottenere una risonanza globale grazie alla sua apparizione nel film Disney Pixar “Luca”, facendo da fil rouge di tutta la trama narrativa di una storia che ha fatto breccia nel cuore di tutti, non solo degli Italiani.
E oggi Vespa com’è? ICONIC, as usual.
Ormai è diventato un mantra. Questo scooter non si è mai levato di dosso la reputazione di vera icona. Un simbolo di design, stile, lifestyle tipicamente italiani.
Oggi padroneggia alla grande i più importanti canali social, primo fra tutti il king del Visual: Instagram. Il profilo di Vespa è internazionale, frizzante, sempre in trend. Sfrutta tutti i tipi di contenuto, dalla grafica alla foto fashion, dal reel all’animazione digitale.
Nella sua Bio? “A way of being and a state of mind”.
Non servono grandi fronzoli, mille emoji e frasi fatte per descrivere quanto questo prodotto sia un esempio su tantissimi fronti. Noi non possiamo che apprezzarne le strategie comunicative.
Sfrutta l’Influencer Marketing, il Product Placement, la sua strategia Content è impeccabile e mai banale. Nel 2022 ha organizzato un party super trendy con Vanity Fair e i social sono esplosi. Rispetta le usanze e le ricorrenze di tutti i continenti, diventando un profilo impossibile da non seguire.
Instagram è definitivamente la piattaforma dove Piaggio ha trovato il terreno più fertile.
672 Mila persone hanno deciso di seguire Vespa in questa sua nuova veste nel nuovo millennio e sicuramente tra questi c’è qualche boomerone nostalgico che vuole rivivere i tempi d’oro con lo smartphone in una mano e la sua foto d’epoca in sella alla vespa nell’altra.
Un brand che ha saputo leggere la società
77 anni non sono pochi e la cosa più affascinante è quanto Piaggio sia riuscita a mantenere integri i valori legati alla Vespa. Quello che più ha caratterizzato il brand negli anni è stato un forte spirito di adattamento al mutare della società che si costruiva attorno a lui.
Nulla è stato lasciato al caso. L’azienda ha sempre studiato accuratamente la società e le tendenze in essere. Ha scelto il suo target prendendo strade diverse in base alle fasce d’età senza perdere il focus sulla sua unicità. Le migliorie estetiche e meccaniche fatte nel tempo sono impercettibili. Agli occhi di chi la guarda oggi la Vespa è l’apoteosi del Vintage, la Dolce Vita su due ruote, il sogno di evasione di tantissimi giovani che ci hanno preceduti.
La Vespa è fatta di sogni che non si sono mai infranti perché alle sue spalle ci sono persone che hanno saputo ascoltare i bisogni delle persone e connettersi con i loro desideri.
Oggi facciamo gli auguri a lei: autentica, comoda, chic, intraprendente, sempre giovane…
Buon compleanno Vespa!